文 | 王志康Joe

随着2026年美加墨世界杯进入开赛倒计时，国内互联网平台围绕赛事的竞争已经提前打响。

6月9日，小红书公布最新数据显示，自世界杯专属频道上线以来，累计已有3000万用户完成观赛预约，站内足球相关内容发布量同比增长超过2倍。

热度的背后，是版权布局的落地。

5月27日，小红书与中央广播电视总台达成合作，正式成为2026年美加墨世界杯持权转播商。除总台和咪咕外，小红书成为国内少数同时拥有赛事直播、点播以及短视频二创权益的互联网平台之一。

据悉，小红书搭建了功能完善的世界杯专属频道，整合赛事直播回看、赛程查询、球迷社群互动、赛事内容二创、球队话题圈层等多元服务，全方位激活站内足球兴趣用户的参与热情。

在此之前，小红书站内足球兴趣用户规模已突破1亿，过去一年平台足球相关内容的互动讨论量实现翻倍增长，庞大的原生兴趣用户基数，成为本次世界杯预热热度爆发的重要支撑。随着观赛预约活动全面铺开，平台球迷圈层热度持续攀升，各大国家队、球星粉丝社群规模迎来快速扩张。

阿根廷、葡萄牙两大热门球队的粉丝社群在短时间内新增成员均突破8万，成为现阶段平台热度断层领先的球队IP。在球星热度梯队上，梅西、C罗凭借超高国民度稳居平台球星热度榜前列，姆巴佩、哈兰德、内马尔等新生代球星紧随其后，法国、巴西、德国、西班牙、英格兰等传统强队也持续保持稳定的用户关注度，形成层次清晰的赛事内容热度矩阵。

围绕赛事内容建设，小红书组建了42人的专属解说团队，由前国脚范志毅搭档知名解说于鑫淼领衔，孙继海、于大宝、谢晖等足坛名宿及专业体育评论员悉数加盟，短道速滑运动员王濛、游戏主播王瀚哲等跨领域公众人物也加盟解说阵容。平台同步推出多档自制原创节目，《球迷范志毅》《这球有点东西》将于赛事期间每个比赛日中午12时播出，《世界杯里看世界》则以足球赛事为切入点延伸挖掘各地人文风貌。

在业内看来，世界杯版权也是小红书近年来最重要的一次用户增长战役。

长期以来，小红书用户结构以一二线年轻女性群体为主，而世界杯作为覆盖面最广、影响力最强的全球体育赛事之一，天然具备吸引男性用户和体育兴趣人群的能力。对于正向2亿日活目标迈进的小红书而言，世界杯提供了一次难得的用户破圈机会。

与此同时，这也是小红书体育商业化能力的一次集中检验。

6月11日，小红书公布世界杯观赛季官方合作品牌阵容。伊利成为独家战略合作伙伴，比亚迪、外星人电解质水担任首席合作伙伴，阿迪达斯、乐事、京东担任特约合作伙伴，覆盖汽车、饮品、运动、快消、电商等主流消费赛道。6大品牌的分层合作，印证了小红书在体育IP商业化上的强大吸附力。

此次世界杯期间，平台首次系统性开放赛事直播间品牌合作及相关商业权益。相比传统广告资源，赛事直播、精彩集锦、球星高光以及赛后讨论等内容，将持续沉淀用户关注度，为品牌提供覆盖赛前、赛中、赛后的长周期营销场景。

更值得关注的是，3000万观赛预约以及持续增长的内容创作规模，折射出大型体育赛事传播逻辑正在发生变化。

过去，赛事内容主要依赖媒体机构和专业平台完成传播；如今，在社交平台生态中，用户正在成为赛事传播的重要参与者。从观赛笔记、球迷讨论到二创内容生产，世界杯的影响力不再局限于比赛本身，而是不断向社区互动和日常生活场景延伸。

某种程度上，这也是小红书押注世界杯的核心逻辑，不仅获得赛事版权，更希望借助顶级体育IP进一步强化社区活跃度、拓展用户边界，并验证社交平台参与大型赛事运营的更多可能性。正如小红书相关负责人所说：“拿下世界杯版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函。”

从生活方式社区到大赛内容平台，小红书正在借世界杯完成一次战略跃迁。